Создание и работа с UTM-метками

Содержание:

Строение UTM-метки

Обязательные UTM-метки

Опциональные UTM-метки

UTM-метки в Google Adwords

Синхронизация работы Google AdWords и системы аналитики

Разметка рекламных ссылок с помощью UTM-меток

Как и когда исключается предпоследний источник трафика?

Результаты анализа

Заключение

UTM-метка является инструментом веб-аналитики, способом детального отслеживания рекламного трафика. На деле это переменная, способствующая взаимодействию сайта с аналитической системой поисковика путём передачи информации о переходах по ссылкам.

Использование такого инструмента даёт возможность рекламодателю градировать посетителей сайта по категориям и поведенческим типам, что обеспечивает в итоге качественный анализ продаж. С помощью утм-переменных можно отслеживать эффективность контекстной, медийной и офлайн рекламы.

Тема непростая. В данном материале мы узнаем, что собой представляют UTM-метки, каких типов они бывают, как правильно их использовать в Google Adwords, а в конце рассмотрим анализ результативности рекламной площадки на условном примере.

Строение UTM-метки

Конструкция UTM-метки напоминает математическое уравнение. Только вместо числовых значений здесь несколько иные показатели. Она состоит из _GET-ярлыка (переменной) и _UTM-значения.

utm_source=mail.ru

Синим выделена переменная, красным - значение. Значение как раз таки и выполняет функцию сортировщика информации по поведенческим параметрам, о чём было сказано. Переменные же попадают в систему веб-аналитики, и их внешний вид зависит от ввода пользователем.

Существуют 2 типа UTM-параметров – обязательные и опциональные. Первые следует употреблять всегда, вторые – по надобности.

Обязательные UTM-метки

К обязательным параметрам относятся - utm_source, utm_campaign и utm_medium. Их использование является определяющим фактором при передаче информации о трафике и наименовании рекламной площадки.

Метка Utm_source передаёт инфо о рекламной системе. К таковым относятся Google, Яндекс, Mail.ru, Vkontakte, например. Пару примеров:

Метка utm_medium отвечает за передачу инфо о типе трафика. Здесь используются такие значения, как:

Например:

Параметр utm_campaign предоставляет инфо о рекламной компании. Название пишется всегда через транслитер:

utm_campaign= football_balls – компания, реализующая футбольные мячи;

utm_campaign= football_ goal - компания, реализующая футбольные ворота;

utm_campaign= football_ accessories - компания, реализующая футбольные принадлежности.

Опциональные UTM-метки

К опциональным параметрам относятся – utm_content и utm_term. Они являются вспомогательными и указывают на детали рекламы.

Метка utm_content определяет содержание рекламного объявления, его тип. Например:

Параметр utm_term показывает слово-анкор, указавшее на объявление. Условно это выглядит так - utm_term=anchor. Слово/фраза «anchor» в нашем случае – любое ключевое слово/фраза.

Utm_term - это удобное средство SEO-аналитики, позволяющее сопоставлять пользовательские запросы с теми ключами, на которые была сделана ставка при разработке рекламной стратегии. Так мы выявляем неэффективные анкоры с одной стороны, и отмечаем более результативные с другой.

UTM-метки в Google Adwords

Помимо рассмотренных выше основных UTM-меток, поисковые системы могут создавать свои собственные параметры.

При размещении контекстных рекламных объявлений Google Adwords применяет привязку ссылки к следующим параметрам.

Параметр

Значение

Описание

{network}

g, s, d – поисковик Гугл, поисковые партнёры и KMC соотв.

Тип площадки для рекламы: поиск/контекст

{placement}

Указывает на адрес рекламной площадки

Площадка для рекламы

{adposition}

4t3 (стр. №1, верхняя часть, участок 3), 2s3 (стр. №2, правая часть, участок 3)

Расположение рекламы

{creative}

Добавить во вкладку идентификатор

Идентификация объявления

{adgroupid}

Показывает, из какой группы пришло объявление

Определение группы объявлений

{matchtype}

b, p, e – широкое, по фразе и точное соотв.

Степень соответствия анкора (ключа)

{random}

Числовое значение, но не выше 18446744073709551615

Случайный № рекламы (имеет ограничение)

{keyword}

Анкор

Текст анкора (транслитер)

{device}

Моб девайс (m), планшет (t), PC (c)

Идентификация девайса

{devicemodel}

Ga970a-ds3, Nokia 6, Samsung Galaxy Tab 4

Указывает марку девайса

{copy:допссылка}

Текст

Дополнительная ссылка

{ifmobile:mobile} и {ifnotmobile:notmobile}

Любое значение, или mobile и notmobile (если пришло с контекстной рекламы)

Отображение на моб средстве требуемого значения (текст, цифры)

{target}

Категория (текст)

Показывает категорию местоположения

{aceid}

Код – 2g758, например

Идентифицирует группу

{ifsearch:search}

Поиск

Показать в поисковике

{ifcontent:content}

Контент

Показать в КМС

{adwords_producttargetid}

Код - набор символов

Уникальный идентификатор продукта

{adtype}

Товарная реклама (pla), доп. инфо про товар (pe)

Тип рекламной категории

Ознакомившись с параметрами Гугл Adwords, сделаем несколько важных акцентов.

Синхронизация работы Google AdWords и системы аналитики

Важнейший момент при внедрении UTM-переменных. Связь между сервисами контекстной рекламы Google AdWords и статистической службы Google Analytics обычно обеспечивается изменениями в их настройках. В результате мы получим синхронную работу 2-х сервисов Google, что даст нам возможность расчёта затрат на конверсию, основанных на инфо о расходах.

На деле это выглядит так. В аккаунте Google Analytics находим страницу Администратор. Выбираем «Ресурс», с которым будем устанавливать синхронизацию. Находим кнопку «Связь с AdWords», жмём. Далее выбираем те аккаунты AdWords, с которыми устанавливаем связь. Включаем связь между аккаунтами, нажав «Связать аккаунты». Вот и всё.

Разметка рекламных ссылок с помощью UTM-меток

В Google AdWords необходимо создать общий шаблон. Или, если точнее, изменить информацию об отслеживании в шаблоне. В нём следует изменить те параметры, которые требуют этого, согласно вышеприведенной таблице. Не трогаем только элемент {lpurl}.

Наша цель здесь - обеспечить игнор со стороны Google Analytics по отношению к этому шаблону. Напомним, что аналитика должна получать информацию исключительно из Google AdWords. В свою очередь, второстепенные аналитические подсистемы будут брать в расчёт утм-метки как раз таки из общего шаблона. Это нас устраивает.

Как и когда исключается предпоследний источник трафика?

Бывают случаи, когда важно не учитывать крайний источник трафика в работе UTM-меток, а брать в учёт только предпоследний источник перехода посетителя на сайт.

К примеру, после попадания на сайт продаж через поисковый запрос, человек выбрал товар и оформляет заказ. Часто заполнение формы обратной связи подразумевает ввод почты в строку email для подтверждения.

В таком случаем Гугл Аналитика срабатывает стандартно, учитывая последний источник – в нашем случае почту – в качестве результативного средства конверсии. Но на деле к продаже привёл поиск, а не почта.

Параметр utm_nooverride=1 применяется для запрета учёта последнего перехода при определении конверсии. То есть, теперь берётся в расчёт предпоследний источник, вместо последнего, как приведшее к продаже результативное действие. Если изменить значение с 1 на 0, это отменит действие параметра.

Результаты анализа

Рассмотрим на примере, что показывает нам Google Analytics в отношении эффективности условной рекламной площадки. Это уже результат использования UTM-параметров, которые мы рассматривали выше.

Мы видим общий коэффициент конверсии – 1,69. При необходимости сортировки показателей конверсии по товарным единицам, следует нажать на заголовок Сессии. Тогда мы увидим степень результативности товаров. Сможем определить, какие из них способствуют конверсивности рекламной программы, а какие демонстрируют слабую динамику продаж.

Заключение

Можем сделать вывод, что применение UTM-меток – один из самых действенных инструментов SEO-маркетинга. Использование UTM-параметров позволяет оценить продаваемость товара, динамику посещения сайта, скорректировать характер рекламной политики.

Подпишитесь на новости

Оставьте ваш e-mail, чтобы получать подборки наших новостей.

Обсудим ваш проект?
Dog