Содержание:
Синхронизация работы Google AdWords и системы аналитики
Разметка рекламных ссылок с помощью UTM-меток
Как и когда исключается предпоследний источник трафика?
UTM-метка является инструментом веб-аналитики, способом детального отслеживания рекламного трафика. На деле это переменная, способствующая взаимодействию сайта с аналитической системой поисковика путём передачи информации о переходах по ссылкам.
Использование такого инструмента даёт возможность рекламодателю градировать посетителей сайта по категориям и поведенческим типам, что обеспечивает в итоге качественный анализ продаж. С помощью утм-переменных можно отслеживать эффективность контекстной, медийной и офлайн рекламы.
Тема непростая. В данном материале мы узнаем, что собой представляют UTM-метки, каких типов они бывают, как правильно их использовать в Google Adwords, а в конце рассмотрим анализ результативности рекламной площадки на условном примере.
Конструкция UTM-метки напоминает математическое уравнение. Только вместо числовых значений здесь несколько иные показатели. Она состоит из _GET-ярлыка (переменной) и _UTM-значения.
utm_source=mail.ru
Синим выделена переменная, красным - значение. Значение как раз таки и выполняет функцию сортировщика информации по поведенческим параметрам, о чём было сказано. Переменные же попадают в систему веб-аналитики, и их внешний вид зависит от ввода пользователем.
Существуют 2 типа UTM-параметров – обязательные и опциональные. Первые следует употреблять всегда, вторые – по надобности.
К обязательным параметрам относятся - utm_source, utm_campaign и utm_medium. Их использование является определяющим фактором при передаче информации о трафике и наименовании рекламной площадки.
Метка Utm_source передаёт инфо о рекламной системе. К таковым относятся Google, Яндекс, Mail.ru, Vkontakte, например. Пару примеров:
Метка utm_medium отвечает за передачу инфо о типе трафика. Здесь используются такие значения, как:
Например:
Параметр utm_campaign предоставляет инфо о рекламной компании. Название пишется всегда через транслитер:
utm_campaign= football_balls – компания, реализующая футбольные мячи;
utm_campaign= football_ goal - компания, реализующая футбольные ворота;
utm_campaign= football_ accessories - компания, реализующая футбольные принадлежности.
К опциональным параметрам относятся – utm_content и utm_term. Они являются вспомогательными и указывают на детали рекламы.
Метка utm_content определяет содержание рекламного объявления, его тип. Например:
Параметр utm_term показывает слово-анкор, указавшее на объявление. Условно это выглядит так - utm_term=anchor. Слово/фраза «anchor» в нашем случае – любое ключевое слово/фраза.
Utm_term - это удобное средство SEO-аналитики, позволяющее сопоставлять пользовательские запросы с теми ключами, на которые была сделана ставка при разработке рекламной стратегии. Так мы выявляем неэффективные анкоры с одной стороны, и отмечаем более результативные с другой.
Помимо рассмотренных выше основных UTM-меток, поисковые системы могут создавать свои собственные параметры.
При размещении контекстных рекламных объявлений Google Adwords применяет привязку ссылки к следующим параметрам.
|
Параметр |
Значение |
Описание |
|
{network} |
g, s, d – поисковик Гугл, поисковые партнёры и KMC соотв. |
Тип площадки для рекламы: поиск/контекст |
|
{placement} |
Указывает на адрес рекламной площадки |
Площадка для рекламы |
|
{adposition} |
4t3 (стр. №1, верхняя часть, участок 3), 2s3 (стр. №2, правая часть, участок 3) |
Расположение рекламы |
|
{creative} |
Добавить во вкладку идентификатор |
Идентификация объявления |
|
{adgroupid} |
Показывает, из какой группы пришло объявление |
Определение группы объявлений |
|
{matchtype} |
b, p, e – широкое, по фразе и точное соотв. |
Степень соответствия анкора (ключа) |
|
{random} |
Числовое значение, но не выше 18446744073709551615 |
Случайный № рекламы (имеет ограничение) |
|
{keyword} |
Анкор |
Текст анкора (транслитер) |
|
{device} |
Моб девайс (m), планшет (t), PC (c) |
Идентификация девайса |
|
{devicemodel} |
Ga970a-ds3, Nokia 6, Samsung Galaxy Tab 4 |
Указывает марку девайса |
|
{copy:допссылка} |
Текст |
Дополнительная ссылка |
|
{ifmobile:mobile} и {ifnotmobile:notmobile} |
Любое значение, или mobile и notmobile (если пришло с контекстной рекламы) |
Отображение на моб средстве требуемого значения (текст, цифры) |
|
{target} |
Категория (текст) |
Показывает категорию местоположения |
|
{aceid} |
Код – 2g758, например |
Идентифицирует группу |
|
{ifsearch:search} |
Поиск |
Показать в поисковике |
|
{ifcontent:content} |
Контент |
Показать в КМС |
|
{adwords_producttargetid} |
Код - набор символов |
Уникальный идентификатор продукта |
|
{adtype} |
Товарная реклама (pla), доп. инфо про товар (pe) |
Тип рекламной категории |
Ознакомившись с параметрами Гугл Adwords, сделаем несколько важных акцентов.
Важнейший момент при внедрении UTM-переменных. Связь между сервисами контекстной рекламы Google AdWords и статистической службы Google Analytics обычно обеспечивается изменениями в их настройках. В результате мы получим синхронную работу 2-х сервисов Google, что даст нам возможность расчёта затрат на конверсию, основанных на инфо о расходах.
На деле это выглядит так. В аккаунте Google Analytics находим страницу Администратор. Выбираем «Ресурс», с которым будем устанавливать синхронизацию. Находим кнопку «Связь с AdWords», жмём. Далее выбираем те аккаунты AdWords, с которыми устанавливаем связь. Включаем связь между аккаунтами, нажав «Связать аккаунты». Вот и всё.
В Google AdWords необходимо создать общий шаблон. Или, если точнее, изменить информацию об отслеживании в шаблоне. В нём следует изменить те параметры, которые требуют этого, согласно вышеприведенной таблице. Не трогаем только элемент {lpurl}.
Наша цель здесь - обеспечить игнор со стороны Google Analytics по отношению к этому шаблону. Напомним, что аналитика должна получать информацию исключительно из Google AdWords. В свою очередь, второстепенные аналитические подсистемы будут брать в расчёт утм-метки как раз таки из общего шаблона. Это нас устраивает.
Бывают случаи, когда важно не учитывать крайний источник трафика в работе UTM-меток, а брать в учёт только предпоследний источник перехода посетителя на сайт.
К примеру, после попадания на сайт продаж через поисковый запрос, человек выбрал товар и оформляет заказ. Часто заполнение формы обратной связи подразумевает ввод почты в строку email для подтверждения.
В таком случаем Гугл Аналитика срабатывает стандартно, учитывая последний источник – в нашем случае почту – в качестве результативного средства конверсии. Но на деле к продаже привёл поиск, а не почта.
Параметр utm_nooverride=1 применяется для запрета учёта последнего перехода при определении конверсии. То есть, теперь берётся в расчёт предпоследний источник, вместо последнего, как приведшее к продаже результативное действие. Если изменить значение с 1 на 0, это отменит действие параметра.
Рассмотрим на примере, что показывает нам Google Analytics в отношении эффективности условной рекламной площадки. Это уже результат использования UTM-параметров, которые мы рассматривали выше.
Мы видим общий коэффициент конверсии – 1,69. При необходимости сортировки показателей конверсии по товарным единицам, следует нажать на заголовок Сессии. Тогда мы увидим степень результативности товаров. Сможем определить, какие из них способствуют конверсивности рекламной программы, а какие демонстрируют слабую динамику продаж.
Можем сделать вывод, что применение UTM-меток – один из самых действенных инструментов SEO-маркетинга. Использование UTM-параметров позволяет оценить продаваемость товара, динамику посещения сайта, скорректировать характер рекламной политики.
Оставьте ваш e-mail, чтобы получать подборки наших новостей.
