5 способов оптимизации PPC кампаний

Содержание:

1. Оптимизация  оценки качества ключевых слов

2. Интеллектуальный ремаркетинг

3. Доверьтесь машинному обучению

4. Изучите новые рекламные расширения

5. Продвинутая сегментация аудитории

Новые данные и рекомендации по повышению эффективности и увеличению количества конверсий

Ранее в этом году Facebook нас расстроил. Органический охват начинают ограничивать, что затрудняет продвижение брендов к аудитории, с которой они раньше работали.

Следовательно, маркетологи начнут использовать SEM (маркетинг в поисковых системах), чтобы вернуть утраченное внимание. Однако, огромное количество конкуренции представляет собой большую проблему. Как преодолеть все преграды и провести эффективную кампанию PPC (оплата за клик), а какие KPI (ключевые показатели эффективности) нужно отслеживать для оценки успеха?

Оптимизация коэффициента конверсии (CVR) - один из наиболее быстрых способов повышения эффективности AdWords. CVR позволяет на практике проверять новые подходы и повышать рентабельность инвестиций без увеличения количества целевых ключевых слов, кампаний или бюджета.

Привожу пять подходов к PPC кампаниям, которые помогут вам получить больше конверсий и достичь лучших результатов в 2018 году.

1. Оптимизация оценки качества ключевых слов

Вся бизнес-модель Google основывается на выдаче поисковикам соответствующих результатов. Это касается как органических результатов поиска, так и AdWords.

В этих целях Google классифицирует ключевые слова по показателю качества (QS). QS и PPC определяет ваш рейтинг «Ad Rank».

  1. QS определяется, исходя из следующих трех (иначе говоря, насколько релевантно ключевое слово для объявления).
  2. Особенности пользовательского взаимодействия с целевой страницей.
  3. Ожидаемый CTR (кликабельность).

Многие PPC эксперты считают CTR самым важным фактором при определении QS. Поэтому, начинайте оптимизацию показателя качества с CTR.

Проанализируйте релевантность ключевых слов в ваших кампаниях. Соответствует ли реклама с поисковому ключевому слову?

Рекомендуется создавать отдельные группы объявлений для каждого ключевого слова, т.н. объявления с единичным ключевым словом. Таким образом вы ориентируетесь на конкретные запросы поисковых систем, а не на общую тематику в целом.

В приведенном ниже примере (любезно предоставлено ConversionXL), ASDA является единственным рекламодателем для термина «женские красные платья», объявление адаптировано для этого поискового запроса.

Ваша реклама должна быстро убеждать в необходимости «клика». Другими словами, почему пользователь должен обратить внимание? Заголовки должны быть актуальными и делать особый упор на желаниях и проблемных вопросах вашей аудитории.

Оптимизируя CTR и, следовательно, показатель качества, вы получите более качественный трафик. А качественный трафик обеспечивает более высокий коэффициент конверсии.

После оптимизации CTR займитесь лендингами. Динамическая замена текста (DTR) поможет добиться быстрых результатов. Исходя из ключевого слова, благодаря которому пользователь зашел на ваш сайт, происходит своп лендинга. DTR может способствовать улучшению оценки качества и, следовательно, увеличению CVR.

2. Интеллектуальный ремаркетинг

Когда дело доходит до AdWords, высокие показатели отказов - это правда жизни. Пользователи, которые приходят на ваш лендинг, находятся на разных этапах становления клиента. Например, призыв к действию (CTA) для демоверсии не сработает на пользователя, который изучает варианты.

Предложение сопутствующих товаров и более детальная работа с клиентом (down-selling) поможет частично наверстать упущенные возможности. Рассмотрим это на предыдущем примере. Предложение демоверсии ПО неопределившимся пользователям не приведет к эффективным продажам, лучше попробовать ответить на возникшие вопросы.

Таким образом, электронная книга, описывающая варианты решения определенных проблем, - отличный пример down-selling. Из книги пользователи узнают обо всех вариантах решения, а также о том, насколько ваш продукт может упросить им жизнь.

Конечно, все зависит от самого пользователя и сегмента, которому он принадлежит. Поэтому старайтесь максимально персонализировать рекламное объявление.

Таким образом, с помощью ретаргетинга вы получаете информацию о лиде, которая иначе могла бы быть упущена, одновременно повышая CVR и общую отдачу ваших кампаний. Ошибка многих маркетологов состоит в попытках «повторно продать» демоверсию. Постарайтесь научить потенциальных клиентов, а не заставлять их следовать вашему плану.

Приведу несколько способов привлечь внимание потерянных клиентов:

Цель ремаркетинга - получить потерянных пользователей и сохранить клиентов. Не упускайте эту возможность, используя одни и те же каналы и способы распространения информации о вашем товаре. Пытайтесь повысить качество рекламы.

3. Доверьтесь машинному обучению

AI (искусственный интеллект) и машинное обучение обещают высокоэффективный скоростной маркетинг. С точки зрения AdWords, это означает автоматическое управление торгами и бюджетом и внесение изменений в режиме реального времени, такой уровень анализа данных не может быть осуществлен человеком вручную.

Мы постарались изучить влияние машинного обучения на PPC производительность с помощью анализа 32 858 платных аккаунтов на платформе Acquisio Turing. Вот что мы узнали:

  1. Средний рост конверсий составил 71 процент.
  2. Медианный рост конверсий составил 22 процента.

Не вдаваясь в длительные рассуждения по поводу качества лендингов, огромная разница между средним и медианным значением объясняется тем, что на некоторых аккаунтах наблюдается чрезвычайно высокий рост количества конверсий, что существенно снижает среднее значение. Исключив пороговые значения, мы увидим усредненный процентный рост конверсий, наблюдавшихся для 50-го процентиля.

Но все не так просто, так как рост конверсий произошел одновременно с общим снижением CPA (цена привлеченного клиента). Фактически, средний CPA уменьшился на 18 процентов, при этом у 64 процентов аккаунтов наблюдалось снижение CPA.

Приведенный выше отчет посвящался увеличению количества конверсий в результате применения компьютерного обучения, в нашем последнем исследовании мы изучили 50 000 кампаний для определения отраслевых критериев Google AdWords и проанализировали CVR с машинным обучением и без него по отраслям. Вот результаты по категориям бизнеса:

Коэффициент конверсии по отраслям с машинным обучением и без него

Машинное обучение martech помогает PPC маркетологам масштабировать и оптимизировать маркетинговую деятельность, претендуя на повышение конверсий.

Важный факт: технологии машинного обучения развиваются по мере обучения. Другими словами, результаты будут улучшаться, поскольку алгоритмы машинного обучения реагируют на новые результаты. Для получения более подробной информации ознакомьтесь с Инструкцией по маркетингу для машинного обучения.

4. Изучите новые рекламные расширения.

Для достижения наилучших результатов необходимо добиться появления рекламы на максимальном количество страниц с результатами поиска (SERP). Таким образом вы физически расширяете охват рекламы, а также выделяетесь, благодаря креативам.

Для этого протестируйте различные расширения в наиболее эффективных кампаниях. Расширения рекламы в Google  «расширяют охват вашей рекламы с помощью дополнительной информации, предоставляя людям больше оснований для выбора именно вашей компании. Как правило, кликабельность увеличивается на нескольких процентных пунктов».

Существует несколько видов расширений, наиболее популярными из которых являются:

Как вы знаете, поведение мобильных пользователей сильно отличается от поведения десктоп пользователей. Действительно, в третьем квартале 2017 года 61,9 процента всех PPC кликов были со смартфона.

Google отреагировал на это изменение в поведении, добавив дополнительные расширения для мобильной рекламы:

Как обычно, рекомендуем протестировать все расширения в небольших объемах. Не забывайте о целях клиента. Каковы их цели поиска определенного термина? Подумайте об использовании расширения Sitelink. Думаете, пользователи ищут ваш розничный магазин с мобильного? Включите мобильные расширения.

5. Продвинутая сегментация аудитории

Маркетологам нравится реклама Facebook по причине расширенного таргетинга. Но многие по-прежнему не знают о том, что AdWords обладает теми же функциями.

Google компилирует огромные объемы данных для своих пользователей. Таким образом, это было всего лишь вопросом времени, прежде чем маркетологи смогли использовать его сами.

Здесь в игру входит рыночная аудитория. Используя эту аудиторию в таргетинге, вы можете воздействовать на пользователей на базе их пользовательского поведения, а также заинтересовавшего их контента на просторах Интернет.

Имеющиеся данные сортируются по нескольким категориям, включая недвижимость, путешествия и телекоммуникации. Затем вы можете настроить таргетинг на микроуровне, вплоть до интересов и брендов:

Итак, как это все работает? В Google учитываются все данные, включая просмотренные сайты, временная удаленность посещений, актуальная реклама и конверсии, а в результате пользователей подразделяют на категории согласно целям.

Несмотря на то, что сейчас этот принцип присутствует только контекстно-медийной сетью, вы можете воздействовать на определенные категории заинтересованных пользователей с помощью мега-конкретной рекламы. Вариантов очень много – от личностных характеристик до продуктовых категорий.

Подпишитесь на новости

Оставьте ваш e-mail, чтобы получать подборки наших новостей.

Обсудим ваш проект?
Dog