В 2018 году произошел новый огромный шаг вперед в мире PPC-маркетинга.

Мы стали свидетелями значительных изменений в Google, в частности, ребрендинга AdWords в Google Ads; появления нового представления (т.е. интерфейса) Google Ads, а также запуска различных новых типов кампаний, функций, технических возможностей, возможностей таргетинга и инструментов.

В то же время на Bing Ads мы наблюдали запуск множества новых функций, возможностей узконаправленного поиска, отчетов и других усовершенствований – но самой волнующий новостью стало появление LinkedIn profile targeting – таргетинга профиля в LinkedIn.

Кроме того, мы наблюдали подъем Amazon как потенциального серьезного конкурента Google, причем рекламодатели перенаправляют бюджет в Amazon, потому что сейчас все больше людей начинают поиск продукции через Amazon, а не Google.

Итак, что приготовил 2019 год для РРС-маркетинга?

В прошлом году к самым горячим трендам относились искусственный интеллект, голосовой поиск, выбор целевой аудитории и автоматизация.

Однако в 2019 году у всех на уме два очевидных тренда: работа на целевую аудиторию и автоматизация.

Но это еще только начало.

Представляем 10 основных направлений 2019 года, о которых вам нужно знать, включая контекстную рекламу, платную рекламу в социальных сетях и ремаркетинг, по мнению 28 ведущих экспертов в сфере РРС-маркетинга.

1. Аудитория, а не ключевые слова

Аарон Леви из Elite SEM считает, что в 2019 году ключевые слова начнут отмирать, так как рекламодатели будут переключать внимание с типа соответствия и терминов на контекст и людей.

– Это назревает уже довольно долго; поисковые системы дали нам слишком много дополнительных рычагов, помимо ключевых слов, – говорит Леви. – Я считаю, что следующий год станет началом конца ключевых слов как первичного рычага поиска.

 Но не все еще готовы заявить, что ключевые слова мертвы, включая Эндрю Лолка из SavvyRevenue. Если вы не используете целевую аудиторию, то  вы неправильно пользуетесь РРС, считает он.

– Ключевые слова не утратят свою важность, но ориентация на аудиторию в поисковых сетях в 2019 году будет не менее значимой для обеспечения качественных результатов, - говорит Лолк.

Кристи Олсон, глава Evangelism for Search, Microsoft, также не готова объявить, что ключевые слова мертвы.

– Но что и дальше будет отличать лучших в своем классе поисковиков от рядовых работяг, это то, как данные о целевой аудитории будут сегментированы и использованы в стратегии таргетинга аудитории, – заявляет она. – Ключом к успеху в 2019 году и далее будет создание детальной стратегии для различных типов аудитории и списков аудиторий, а также то, как вы сумеете разделить их на слои (с положительными и отрицательными  типами ставок) для формирования вашей стратегии оплачиваемого поиска.

Пурна Вирджи, старший менеджер по международному взаимодействию компании Microsoft, предлагает уделять больше времени созданию и оптимизации вашего сегмента заказчиков.

– Изучайте их еще лучше, чтобы сделать ваши рекламные сообщения максимально релевантными и  персонализированными, – говорит она. – В 2019 году это будет очень и очень важно!

Брук Осмудсон, старший менеджер по цифровому маркетингу компании NordicClick Interactive, считает, что в 2019 году целевые аудитории и ключевые слова будут работать рука об руку, отмечая, что «жизненно важно изучить, какие типы аудиторий на самом деле интересуются вашими продуктами и услугами».

– Ориентация на аудитории, возникшие после запуска на рынок, оказалась эффективной [в 2018 году], а использование ремаркетинга, основанного на находящихся на верху продаж аудиториях, возникших после запуска на рынок, может помочь в формировании обширной вороночной стратегии, – говорит она.

2. Автоматизация + человеческий разум

Автоматизация – это не будущее. Это уже настоящее.

- На самом деле, чего мы ждем от поисковых систем, так это еще большей автоматизации, - говорит Фредерик Воллез, генеральный директор компании Optmyzr.

- Google заявил, что его поисковая реклама должна быть «рекламой, которая работает для всех», и они стремятся к этому, - говорит он. – Они считают, что автоматизация помогает все большему числу организаций достичь успеха в области поиска, поэтому мы увидим еще больше «умных» функций от Google, и с ними нога в ногу будет идти Bing.

Бен Вуд, директор по цифровому маркетингу компании Hallam, ожидает, что Google Ads продолжит совершенствовать свои встроенные функции автоматизации.

- Мы приближаемся к той точке, когда лучше смириться с инструментами автоматизации Google, а не бойкотировать их в пользу сторонних инструментов, - говорит он. – Не секрет, что Google хочет, чтобы рекламщики использовали их автоматизированные системы ставок в своих кампаниях, повышая число точек отбора данных, используемых в составе биддинговых стратегий.

Но все это не означает, что вам следует беспокоиться о том, что вас заменит машина. Пока нет.

- Это не будет гонка за первенство машины или человека, - добавил Воллез. Это будет соревнование между РРС-специалистами, - те, кто способен лучше использовать возможности машин, окажется победителем в этой конкурентной борьбе.

Илья Черепахин, исполнительный медиа-директор компании «Акроним» также отметил:

- С запуском адаптивных объявлений Google, последними изменениями в функции точного соответствия и ростом популярности таргетинга на аудиторию эпоха ручного управления кампаниями уходит в прошлое, - говорит он. – Особенно при работе с большими масштабами машины довольно успешно обучаются.

Это означает, что нужно воспользоваться возможностью и высвободить свое время, позволив машинам выполнять наиболее трудную работу, - говорит Вирджи.

- Если вы тратите много времени на повторяющиеся задачи, такие как отслеживание ставок или отчеты, вы можете автоматизировать их даже больше, чтобы уделять время тому, что действительно имеет значение: своим клиентам, - говорит она.

Нава Хопкинс, стратег по инновациям компании WordStream, соглашается с этим мнением:

- Постарайтесь делегировать рутинную работу (управление ставками, вариантами ключевых слов и пр.) автоматизации и машинному обучению, оставив себе задачи, требующие творческого подхода и знания бренда/сферы деятельности (создание рекламы, разработка стратегии кампании и пр.).

Оценка машинных рекомендаций станет чрезвычайно важной в 2019 году и далее.

- Некоторые из них хороши, некоторые – не очень, - говорит соучредитель компании AdAlysis Брэд Геддес. - Умные маркетологи должны понимать, когда следует пользоваться преимуществами машин, а когда – игнорировать их.

3. Amazon и возможности рекламы

Сейчас для маркетологов как никогда важно диверсифицировать свои расходы на РРС на следующий год, считает Уэсли Маклаган, первый вице-президент по маркетингу компании Marin Software.
 

- Мы ожидаем, что компания Amazon продолжит свой успешный рост, а стратегия Sponsored Product Ads и другие форматы станут ключевым аспектом успешной PPC-стратегии, особенно для товаров широкого потребления и розничной торговли, - считает он.

Лиза Реслер, основатель компании Big Click Co., считает, что 2019 год станет отличным периодом для компаний, специализирующихся на электронных продажах, потому что у них будет больше возможностей достучаться до покупателей благодаря усовершенствованной персонализации и точности:

4. Управление аккаунтом и роль ррс-маркетологов

Искусственный интеллект остается двигателем прогресса РРС-кампаний, - считает Марк Пуарье, генеральный директор компании Acquisio, - но и руководители кампаний точно не останутся без работы.

- На  самом деле, руководители кампаний теперь могут проводить собственные соревнования по машинному обучению  для выбора системы, которая обеспечит их клиенту или компании наилучшие результаты, - считает он. - По мере того, как людям становится комфортнее работать с этими технологиями, и они все чаще принимают их, соревнования между машинами за лучший результат в этом году будут приобретать популярность.

Дениэл Гилберт, генеральный директор компании Brainlabs, считает, что всем РРС-менеджерам пора задуматься о том, как адаптировать свои навыки в эпоху машинного обучения.
- Мы еще не на том этапе, когда искусственный интеллект способен превзойти человеческий, но уже приближаемся к нему, - говорит он. – Знание того, как применять автоматизацию и навыки разработки, такие как анализ нового рынка, оформление перекрестных стратегий и комплексные конкурентные стратегии, является обязательным для каждого работающего в этой отрасли. 

Фредерик Воллез считает, что специалистам в сфере РРС предстоит разработать множество стратегий в 2019 году, чтобы найти свое место во все более автоматизированной отрасли.
- Я считаю, что наложение грамотного менеджмента на автоматизацию систем обеспечит оптимальные результаты, и у специалистов появится множество возможностей блеснуть своими талантами, - говорит он.

Так что же ждет PPC-маркетологов?

- PPC-маркетолог будущего будет использовать умную автоматизацию для биддинга, тестирования и представления объявлений и извлечения запросов с целью создания более эффективных аккаунтов, а также разработает для себя инструмент, с помощью которого сможет успешно конкурировать с машиной: ориентацию на заказчика (или босса!) – считает Кирк Уильямс, владелец компании ZATO. – Мы видим будущее платного поиска в эффективных аккаунтах, позволяющих специалистам в сфере РРС (которым нужна их работа) вкладывать свое время в поиск и решение проблем, анализ, отчеты, оптимизацию показателя эффективности рекламы, планирование и… возможно, совещания.

Сьюзан Веноград, директор аккаунт-группы компании Aimclear, отмечает, что, управляя всеми этими цифрами и занимаясь всей этой математикой, никогда не стоит забывать о том, что ты – маркетолог!
- Оттачивайте этот навык, - говорит она, - и вы сможете оставаться впереди, потому что вам не придется задумываться о том, какие алгоритмы меняются или какие функции исчезают, потому что вы не будете так сильно привязаны к ним.

5. Атрибуция и кросс-канальная реклама

Все больше компаний понимают, что мы живем не в одноканальном мире, и реклама (или маркетинг в целом) должна больше чем когда-либо опираться на различные платформы, - говорит Мишель Морган, директор отдела обслуживания клиентов компании Clix Marketing

Именно по этой причине Эми Бишоп, владелец компании Cultivative, ожидает повышенного внимания к кросс-канальной и кросс-девайсной атрибуции.
- Становится все легче и легче создавать хорошо скоординированные многоканальные кампании, однако разрозненная отчетность продолжает оставаться проблемой для многих организаций, - считает она. – Я ожидаю повышения инвестиций в отчетность и маркетинговые технологии атрибуции и повышения давления на всех маркетологов с целью установления взаимосвязей между каналами и устройствами, поскольку это имеет отношение к результатам.

Проблема?
Идеального выхода нет, - говорит Морган. 
Решение?

- Постоянно менять и подстраивать модели, основанные на результатах, - считает Морган. – Не существует единой модели атрибуции, подходящей для всех организаций, поэтому именно нам предстоит найти то, что подходит для нашей уникальной схемы бизнес-модели. 

Пит Клюге, руководитель группы маркетинга компании Adobe Advertising Cloud, предлагает свое решение. Он считает, что грамотные маркетологи должны стараться перенести свой опыт рекламирования в 2019 год.
- Рекламодатели  должны понимать, что привлечение клиентов и удержание их на каждом этапе воронки продаж требует обеспечения положительного опыта, благодаря которому они захотят получить больше, - и поиск зачастую становится частью этого пути, - говорит он. – Обеспечение положительного рекламного опыта, особенно в том, что касается поиска, станет основой любой маркетинговой кампании, когда мы будет двигаться вперед, в будущее.

Маклаган добавляет:
- Мир поиска, социальных сетей и электронной торговли сливаются воедино, поэтому маркетологам нужно будет иметь полное представление обо всем пути, который проходит клиент, для более точного понимания эффективности кампании и атрибуции и соответствующего распределения бюджета.

6. Реклама 

Но и сама реклама – те сообщения, которые видят пользователи – не утратит свою важность.
- Используете ли вы RSA, текстовые объявления, третий заголовок (можно поспорить, следует ли избегать этой строки или нет), важно следить за согласованностью ваших рекламных сообщений, - говорит Джедс.
  

Полин Якобер, основатель и генеральный директор группы компаний Group Twenty Seven, добавляет:
- Кроме того, при наличии нескольких версий заголовков и описаний, доступных для нас, я предвижу, что стратегические маркетологи должны будут более тщательно обдумывать, подходят ли заголовки один, два и три к строкам описания один и два (И не забывайте о расширениях!)

7. Видео

Хопкинс отметила, что следует включать социальные сети (особенно видео) в свои стратегии, поскольку социальные сети все больше попадают на страницы с результатами поиска.
- Даже если вы не желаете тратить деньги на видео-рекламу (средняя стоимость просмотра составляет 0,02 доллара США), вы все же можете использовать YouTube в качестве таргетинга аудитории для своих поисковых кампаний, - говорит она. Это особенно полезно, если вы работаете в дорогой отрасли, и вам нужно осмотрительно подходить к распределению бюджета.
  

Гилберт добавил, что видео становится основным типом мобильного контента.
- Мы увидим, как платформы стимулируют рекламодателей подстраиваться под новые явления, например, недавние вертикальные видео-объявления от Google, - отмечает он.

8. Ремаркетинг 

Ларри Ким, генеральный директор компании MobileMonkey, заявляет, что в 2019 году он специализируется исключительно на ремаркетинге. Почему?
- Потому что у него гораздо более высокие показатели эффективности и курс конверсии.
 

Он также сочетает ремаркетинг с форматом объявлений Facebook Click to Message.
- Сочетание этих двух подходов обеспечивает такую рентабельность инвестиций, какой я не видел с 2013 года, когда цены на рекламу были гораздо ниже, - добавляет он.

9. Построение бренда

2019 год будет годом построения брендов, считает Джеф Аллен, президент компании Hanapin Marketing. 


- РРС-специалисты так зациклены на рентабельности инвестиций, что начинают забывать, что в маркетинге также существует создание спроса на товары, и, я надеюсь, создание приверженности бренду, - говорит он. - От визуальной рекламы до YouTube и поддержания поиска по некоторым низкопроизводительным ключевым словам… цифровой маркетинг в 2019 году перестанет пытаться сделать каждый клик прибыльным, а начнёт сегментирование стратегий по целям.

- Платформы и тактики будут приходить и уходить, а концентрация внимания на приоритетности соответствия бренда и приверженности бренду выдержит более серьезную проверку временем, - добавила Веноград.

10. Новые виды рекламы, расширения и функции

Несомненно, в 2019 году появятся некоторые «незнакомцы» РРС-маркетологов.
 

То есть, нам известно, что появится несколько новых видов рекламы, отчетов и инструментов – но какими они будут, мы еще точно не знаем.

- Реклама местных услуг появится по всей стране и распространится на новые отрасли. Мы ожидаем изменения объема запросов от стандартного ключевого слова в текстовом объявлении до страницы перехода, и начинаем задумываться о локализации и конверсии на основе возможностей, - считает Леви. - По моему мнению, реклама начнёт проникать в другие аспекты Google и Bing, например, карты, панели знаний, поля ответов и пр., так как Google начинает монетизировать «нулевую позицию» и стимулировать рекламодателей удерживать своих пользователей на странице результатов поисковой системы  SERP.

Подводя итоги, можно сказать, что все это делает РРС-маркетинг таким сложным и таким результативным.

Источник: searchenginejournal.com

Подпишитесь на новости

Оставьте ваш e-mail, чтобы получать подборки наших новостей.

Обсудим ваш проект?
Dog