Позиционирование товара на рынке

Содержание:

Зачем нужно позиционирование

Требования, обеспечивающие успех

От того, как воспринимается товар, зависит успешность его продаж и соответственно прибыльность компании, его предлагающей. По этой причине и был разработан маркетинговый процесс, способный определить выигрышное по сравнению с конкурентами положение на рынке под названием «позиционирование». Его применение – один из важнейших и первых этапов, позволяющих максимально четко разработать стратегию продвижения, определить потенциальных конкурентов. А главное – сделать бренд успешным и узнаваемым среди потребителей.

Позиционирование товара как стратегия не так уж и молода - еще в конце 60-х годов прошлого столетия подробно описана Джеком Траутом в статье для журнала «Промышленный маркетинг». Теория такого продвижения вызвала резонанс, поэтому через 12 лет сам автор вместе с Элом Райсом издали книгу. В ней позиционирование на рынке не только было раскрыто более подробно, но и использованы наглядные бизнес-примеры.

Зачем нужно позиционирование

Главная причина, по которой возникла теория позиционирования, - стремление выделить определенный продукт среди аналогов с помощью маркетинговых коммуникаций. В ней идет речь о том, что обычный потребитель, видя товар, не способен запомнить его характеристик, особенно учитывая многочисленность производителей, представленных на рынке. В памяти откладываются определенные атрибуты, что наиболее значимы при совершении покупки. Если сравнить сознание человека с ячейками, то именно позиционирование сможет превратиться в ключевой инструмент их формировании таким образом, чтобы определенный продукт стал оптимальным вариантом выбора.

Если компания – монополист рынка и характеристики товара – не главный критерий выбора, то позиционирование не понадобится. Но таких мало, ведь конкуренция есть в любых сферах. Именно для этих случаев специалисты и применяют рыночное позиционирование в качестве инструмента прочного закрепления необходимого для целевой аудитории образа товара для легкой его идентификации среди аналогов. И это не единственные задачи, что выполняются таким способом. Позиционирование способно еще и объяснить потребителю:

Если это будущий клиент способен понять после просмотра рекламного ролика, то у компании однозначно есть точное позиционирование, способное донести информацию до целевой аудитории.

Маркетинговая тактика важна и для отдельного продукта, и для компании в целом. Важно, чтобы каждый товар, присутствующий в ассортименте, имел четкое позиционирование, не противоречащее общей концепции компании. Особо актуально его использование при нематериальной услуге, идентифицировать которую сложнее.

Требования, обеспечивающие успех

Результативное позиционирование бренда должно соответствовать нескольким критериям:

1. отображение желаемой позиции товара на рынке – именно она, а не фактическая, способна обеспечить высокий уровень прибыли;

2. определение мнения потребителей о конкурентах для разработки более выгодного предложения и правильной дифференциации бренда;

3. акцентирование важных для целевой аудитории характеристик и повышение ценности товара;

4. долгосрочность стратегии позиционирования с сохранением актуальности в течение не менее пяти лет;

5. единство во всем – рекламе, цене, местах реализации;

6. понятность для аудитории.

 

При построении тактики позиционирования маркетолог должен определить, что станет объектом его работы – отдельный товар или компания. Это важно для постановки бюджета. К тому же результативность в обоих случаях отличается. Позиционирование всей компании создает определенное мнение в глазах потребителя, что распространяется на весь ассортимент. Результативность стратегии такого типа высока, если товары имеют много общего между собой или реализуются вместе.

Когда позиционируется отдельный продукт, то потребитель может и не подозревать, что приобретает бренд определенной компании. Это хорошо тем, что в случае неудачи одного из товаров «плохая слава» не сможет перекинуться на остальные.

Маркетинг 21-го столетия предлагает двухсторонний брендинг, выполняющий одновременно две задачи. Пример - автомобильная компания Ford, что позиционируется производителем с проверенными стандартами качества в общем, и каждого из продуктов отдельно - Ford Focus, Ford Taurus.

Что еще важно

Опытные профессионалы-маркетологи понимают особенности позиционирования. Но не лишним будет напомнить несколько нюансов. Главный из них – использование двух-трех важных характеристик товара, а также четкое определение целевой группы, ведь рассчитанным на всех потребителей он не бывает. Кроме того, при составлении стратегии необходимо учитывать наиболее успешных конкурентов и добиваться превосходства над ними.

И последнее – позиционирование должно быть максимально взвешенным и рассматривать альтернативные варианты выполнения, среди которых и определяется наиболее удачный. Если же предыдущая стратегия была достаточно успешной, то она не меняется, а дополняется.

Подпишитесь на новости

Оставьте ваш e-mail, чтобы получать подборки наших новостей.

Обсудим ваш проект?
Dog