Что такое LTV и как его посчитать?

Содержание: 

Необходимость показателя LTV

Методика расчета LTV

Потеря клиентов

LTV или customer lifetime value относится к важным показателям, используемым в маркетинге для формирования понимания заинтересованности клиентов в сфере вашей деятельности. Основным предназначением этого показателя является подсчет суммы, которую клиент потратит за все время вашего совместного сотрудничества. Иными словами, LTV можно расшифровать как “пожизненная стоимость клиента”. Для расчета показателя используется несколько формул, о которых будет подробно сказано далее.

Необходимость показателя LTV

Для полного понимания в необходимости подсчета LTV для быстрого и продуктивного роста прибыли в вашей компании нужно основываться на следующие факторы:

Методика расчета LTV

Оценивая показатель LTV, можно пользоваться как простыми, так и сложными способами, которые могут отличаться точностью полученных значений. Рассмотрим основные:

  1. Простая формула заключается в следующем:

LTV = доход от клиента – средства, потраченные на привлечение и удержание потребителя.

  1. Базовая формула считается более точной:

LTV = (средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Как вам известно, усредненные значения не всегда являются точными. Приведем примером компанию, развивающуюся в сфере спорт-индустрии. Ей присущи некоторые денежные вложения клиентов, не характерные для продовольственной компании. Поэтому для корректного подсчета LTV следует обратить внимание на некоторые факторы:

Анализ данных поможет сделать акцент в рекламе и предложении большего числа услуг для тех клиентов, которые постоянно пользуются услугами спортивного зала, чем для тех, которые воспользовались услугами разово.

  1. Фактическая (историческая) формула.

Она рассчитывается как сумма общего дохода за все время работы с каждым из клиентов. Для этого необходимо просуммировать все покупки, включая последнюю, сделанную в вашей компании. При наличии Excel-таблицы со всеми, занесенными в нее, цифрами, подсчет показателя значительно упростится. Формула заключается в следующем:

LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

После расчета LTV, основанного на чистой прибыли, вы сможете увидеть фактическую прибыль, приносимую клиентом вашей компании. При этом будут учтены не только средства, потраченные клиентом, но и деньги, которые компания тратит на обеспечение рекламы и удержание клиента. Комплексный подход к подсчету данных позволит получить наиболее точную информацию о показателе.

  1. Прогнозная формула.

Прогнозируя общий доход, вы сможете получить более точный показатель lifetime value, который вы получите от клиента с течением времени. Как правило, идеальных условий, описываемых формулой, не всегда легко достичь, но эта формула также имеет право на существование.

LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц, AOV = средний чек, ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах), AGM = доля прибыли в выручке.

Описать представленную формулу можно так: сумма всех возможных доходов минус средства, потраченные на привлечение и удержание клиентов, которые будут приведены к сегодняшнему дню. Прогноз, полученный после использования данной формулы, позволит примерно оценить количество прибыли и потраченных на клиента средств.

Потеря клиентов

Не все пользователи с одинаковой периодичностью будут пользоваться вашими услугами. В связи с этим возникает так называемый «отток» клиентов. При подсчете LTV нужно брать во внимание данный факт, так как значение пользователей, постоянно приобретающих ваш товар, будет значительно отличаться для тех, кто больше не будет использовать предоставляемые услуги. Правильно рассчитав показатель LTV, вы сможете оценить необходимость в затратах на привлечение и удержание клиентов. Ведь, если клиент потратит на вашу компанию сумму, которая значительно меньше ваших затрат на каждого пользователя, такие расходы теряют всякий смысл.

Подведем итоги. Оценка затрат каждого клиента поможет в понимании пользовательских предпочтений и удачном построении маркетинговых принципов и правил. Обратите внимание на то, что рекламные кампании, эффективные для одного бизнеса, могут быть абсолютно бесполезны для другого, в связи с чем необходимо четко понимать специфику своей компании и учитывать ее в первую очередь.

 

Подпишитесь на новости

Оставьте ваш e-mail, чтобы получать подборки наших новостей.

Обсудим ваш проект?
Dog